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Was der Fall Bud Light und Dylan Mulvaney ueber Marketing verrät

Published On: 25. Mai 2023 17:00

Der Lärm um die missglückte Kampagne mit einer Transperson in den USA verdeckt eines: Das woke Umkrempeln der US-Unternehmenskultur befindet sich im vollen Gange. Die Schramme, die der weltgrößte Bierproduzent sich dabei holte, kann eine Chance zur Umkehr werden.

Es soll sie noch geben, die „Rednecks“, die mit einem Bier in der Hand geboren wurden, wie es ein Country-Song des aktuell so beliebten Morgan Wallen aus Tennessee sagt: „Hell, I was born with a beer in my hand“. Der Song steht im höchsten denkbaren Kontrast zu der Werbekampagne, die man sich unlängst für eine kalorienarme Marke des US-Bierbrauers Budweiser ausgedacht hat. Die Kampagne scheiterte. So sehr, dass sie im Nachhinein niemand mehr als solche gelten lassen will.

Anheuser-Busch InBev, der US-belgische Bier-Multi, hat sich entschieden, die Marke Bud Light ein neues Image zu verpassen. Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Anheuser, hatte sich vor dem Skandal kritisch über das maskuline Image der von ihr betreuten Marke Bud Light geäußert, das sie an „fraternity boys“ erinnerte, das amerikanische Analogon zu den hierzulande schon fast ausgestorbenen Studentenverbindungen und Burschenschaften. Die Marketing-Expertin behauptete, dass mit dieser Aufstellung in Kürze kein Blumentopf mehr zu gewinnen sei. Dabei existiert die Light-Variante des Biers schon seit über 40 Jahren.

## Die gescheiterte Kampagne

Bei Anheuser-Busch InBev nahm man das einjährige Transitionsjubiläum von Dylan Mulvaney zum Anlass, der Marke Bud Light ein neues Image zu verpassen. Mulvaney hatte die Online-Gemeinde an den Erfahrungen, Freuden und Enttäuschungen der eigenen Angleichung an ein innerlich gefühltes Geschlecht teilhaben lassen. Doch die geplante PR-Kampagne schlug in ihr Gegenteil um und führte zu einem Desaster. Die geplante Werbekampagne mit einer Transperson führte zu einem massiven Imageschaden für Bud Light und einem Verkaufsrückgang von einem Viertel.

## Die Marketing-Philosophie von Anheuser-Busch InBev

Alissa Heinerscheid, Vizepräsidentin für Marketing bei Anheuser-Busch InBev, hat eine ganze Marketing-Philosophie im Angebot: Repräsentation sei das „Herz der Entwicklung“, man müsse Menschen „sehen“, damit sie einen reflektieren. Es ist die simple Geben-um-zu-nehmen-Philosophie der Werbewirtschaft. Es geht dabei nicht um die Menschen, die man „sieht“, sondern um das Reflektiertwerden, einfacher gesagt Gekauftwerden. Dabei hatte Heinerscheid wohl den Kontakt zur Realität verloren, als sie glaubte, dass man eine Biermarke wie Bud oder Bud Light mit der Transgender-Bewegung verbinden könne

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Was der Fall Bud Light und Dylan Mulvaney über Marketing verrät

Der Lärm um die missglückte Kampagne mit einer Transperson in den USA verdeckt eines: Das woke Umkrempeln der US-Unternehmenskultur befindet sich im vollen Gange. Die Schramme, die der weltgrößte Bierproduzent sich dabei holte, kann eine Chance zur Umkehr werden. IMAGO – Collage: TE Es soll sie noch geben, die „Rednecks“, die mit einem Bier in der Hand geboren wurden, wie es ein Country-Song des aktuell so beliebten Morgan Wallen aus Tennessee sagt: „Hell, I was born with a beer in my hand“. Der Song steht im höchsten denkbaren Kontrast zu der Werbekampagne, die man sich unlängst für eine kalorienarme Marke des US-Bierbrauers Budweiser ausgedacht hat. Die Kampagne scheiterte. So sehr, dass sie im Nachhinein niemand mehr als solche gelten lassen

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