Der Skandal um Müllermilch und die AfD – weniger Joghurt aufgrund von Faeser

Wird Müllermilch unter der Tatsache leiden, dass der Inhaber mit Alice Weidel spricht? Hat die „veröffentlichte Empörung“ Auswirkungen auf die wirtschaftliche Performance eines Unternehmens? Das ist nicht so eindeutig wie angenommen. Wenn es einen wirklichen Erfolg in der Werbe- und Kommunikationsbranche gibt, dann ist es der Glaube, dass „Werbung“ massive positive Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Angebots hat. Werbung kann zweifellos dazu führen, dass Kunden auf ein Angebot aufmerksam werden. Bekanntheitssteigerungen sagen jedoch nichts darüber aus, ob das Vertrauen in eine Marke langfristig gestärkt wurde. Letztendlich sollte das Ziel jeder Marke die Stärkung des kollektiven Vertrauens sein. Vertrauen ist ein Mittel zur Senkung der Transaktionskosten, was bedeutet, dass ein Unternehmen im Laufe der Zeit immer weniger Aufwand betreiben muss, um Menschen zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen. In der klassischen Werbeforschung gelten Situationen, in denen ein Unternehmen „skandalös“ handelt, als die größte anzunehmende Katastrophe in Bezug auf den Vertrauensgewinn. Es wird angenommen, dass bestimmte Verhaltensweisen oder Aktionen zu einem direkten Vertrauensverlust und automatisch zu Kaufzurückhaltung führen. In Bezug auf den Zeitgeist handelt es sich dabei vor allem um Aktionen, die als fragwürdig in Bezug auf „Umweltschutz, Teilhabe, Anti-Rassismus“ betrachtet werden. Unternehmen vermeiden in der Regel Aktionen und Positionierungen, die eine Aufmerksamkeit hervorrufen könnten, die zu zweifelhaften Kommentaren oder Einschätzungen seitens der Öffentlichkeit oder der Verbraucher führen könnten. Die C-Level der Wirtschaft möchten nicht den Eindruck erwecken, ihre Firma „nicht unter Kontrolle“ zu haben. Die Frage ist jedoch, ob Empörungswellen tatsächlich zu sofortiger und langfristiger Kaufzurückhaltung führen. Wer fällt das Urteil über die Fragwürdigkeit eines Namens, einer werblichen Inszenierung oder einer sozioökonomischen Haltung? Empörungswellen sind in erster Linie Aktionismus, der sich auf den bekannten sozialen Netzwerken und Kommunikationsplattformen abspielt und später von Online-Medien und traditionellen Medien übernommen wird. Die These besagt, dass auf diesen Kommunikationsplattformen Teilnehmer aktiv sind, die nicht die Bevölkerung Deutschlands repräsentieren, sondern eher einem progressiv-kosmopolitischen Milieu angehören. Die Nachrichten dieser Teilnehmer werden vor allem von Medienmachern aufgegriffen, die einem ähnlichen Milieu angehören und dadurch die Nachrichten besonders stark wahrnehmen und als relevant einordnen, obwohl sie für die meisten Menschen keine Bedeutung haben. Vor diesem Hintergrund sollten Empörungswellen systematisch betrachtet werden. Es gibt keine Studie, die sich über die lange Sicht damit beschäftigt hat, ob „Shit-Storms“ die ökonomische Performance eines Unternehmens negativ beeinflusst haben. Kurzfristige Einstellungen in Bezug auf die Wahrnehmung der Öffentlichkeit können gemessen werden, aber ob diese Einstellungen Rückschlüsse auf das tatsächliche Kaufverhalten zulassen, ist fraglich. Es scheint, dass „Shit-Storms“ und breite

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Der Müllermilch-AfD-Skandal – weniger Yoghurt wegen Faeser?

Wird Müllermilch leiden, weil der Inhaber mit Alice Weidel spricht? Hat „veröffentlichte Empörung“ Auswirkungen auf die wirtschaftliche Performance eines Unternehmens? Das ist nicht so eindeutig wie angenommen. IMAGO / Panama Pictures Wenn es einen wirklichen Erfolg der Werbe- und Kommunikationswirtschaft gibt, dann den Glauben, dass „Werbung“ massive positive Auswirkungen auf die ökonomische Entwicklung eines Angebotes habe. Zweifelsfrei kann Werbung dazu führen, dass Kunden auf ein Angebot aufmerksam werden (beispielsweise eine massive Preisreduzierung). Bekanntheitssteigerungen („Klicks“ oder „positive Emotionen“) sagen aber nichts darüber aus, ob langfristig das Vertrauen in eine Marke gestärkt wurde … letztlich muss eben die Stärkung von kollektivem Vertrauen das Ziel jeder Marke sein. Ökonomisch gewendet: Vertrauen ist ein Mittel zur Senkung der Transaktionskosten, das heißt: Über die lange

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