Nicht nur Bud LightWoke US Konzerne verlieren Milliarden durch Boykotte

Nicht vom Tellerwäscher zum Millionär, sondern vom Bierbrauer zum Milliardär. Die drei Brasilianer Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles und Carlos Alberto da Veiga Sicupira merkten in den 1980er Jahren, dass in fast jedem Land ein Brauereibesitzer der reichste Bürger ist. Also stiegen sie ins Bierbrauen ein. Doch kürzlich bekam ihr steiler Aufstieg zu einem Biervermögen von 38 Milliarden Dollar eine Delle: Bud Light, die US-Vorzeigemarke des weltgrößten Braukonzerns Anheuser-Busch InBev (AB InBev), an dem sie mit 33 Prozent beteiligt sind, stürzt in der Gunst der Biertrinker ab.

Marketing-Fauxpas und Umsatzeinbruch

Grund ist ein Fauxpas der Marketingabteilung, die mit Dylan Mulvaney Aufsehen erregen wollte. Zehn Millionen Follower auf TikTok, eine Videoserie („Days of Girlhood“), die über eine Milliarde Mal aufgerufen wurde und ein Gespräch mit Joe Biden im Weißen Haus – die 26-jährige Trans-Influencerin ist eine Berühmtheit in der amerikanischen „LGBTQIA+“-Szene. Doch leider war es nicht das erwünschte Aufsehen: Verärgerte Konsumenten boykottieren das seit 1982 erhältliche Bier, das in den USA zu Sportveranstaltungen gehört wie Cola und Popcorn zum Kinobesuch. Traditionell positionierte sich die Marke mit ausgelassener Partystimmung, wobei ab und zu auch Vorwürfe von Sexismus laut wurden. Das gilt heute als toxische Männlichkeit, und es sieht so aus, als ob die Marketingabteilung diese Ideologie ernst nahm.

Umsatzrückgang und Konkurrenz

Die Verbraucher sahen die Positionierung mit Woke-Ideologie weniger positiv. Um 28 Prozent brach der Umsatz im Mai gegenüber dem Vorjahr ein. Auch eine Rabattaktion half nicht, bei der ein Karton mit 18 Bierdosen für nur 2,99 Dollar verramscht wurde. Die Konkurrenten Coors Light und Miller Lite verbuchten Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich. Der Börsenwert von AB InBev – zu dem auch die deutschen Marken Beck’s, Diebels, Hasseröder und die Spaten-Löwenbräu-Gruppe gehören – sank um 24 Milliarden Dollar. Zwei im Konzern für das Marketing Verantwortliche, Alissa Heinerscheid und Daniel Blake, befinden sich seit Ende April im bezahlten Urlaub.

Herausforderungen für den Biermarkt

Vielleicht denkt der US-Verbraucher, jetzt ist das Maß voll? Zudem steht Bier weltweit mit schrumpfendem Absatzvolumen unter Druck. Nur wenn sich die Corona-Erholung dauerhaft fortsetzt, kann der Biermarkt nach 2030 wieder den Spitzenwert von 2014 erreichen. Zwar konnten Branchenriesen wie AB InBev ihre Margen verbessern, doch in einem schrumpfenden Markt verlieren sie zusätzlich Marktanteile an kleinere, oft regionale Marken, deren Zahl im letzten Jahrzehnt explosionsartig zugenommen hat. 9.709 Brauereien umkämpften den US-Markt 2022, viermal so viele wie zehn Jahre zuvor und doppelt so viele wie beim historischen Höchststand im Jahr 1873, als ihre Zahl erstmals erfasst wurde. Branchenführer AB InBev sah seinen Marktanteil zwischen 2011 und 2021 von 47 auf 38 Prozent schrumpfen. Es ist klar, dass die Marketingabteilung in New York unter hohem Druck steht. Bei Bud Light versucht man seit Jahren, zur Erhöhung des Marktanteils mehr Frauen als Biertrinker zu gewinnen

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Nicht nur Bud LightWoke US-Konzerne verlieren Milliarden durch Boykotte

Nicht vom Tellerwäscher zum Millionär, sondern vom Bierbrauer zum Milliardär. Die drei Brasilianer Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles und Carlos Alberto da Veiga Sicupira merkten in den 1980er Jahren, daß in fast jedem Land ein Brauereibesitzer der reichste Bürger ist. Also stiegen sie ins Bierbrauen ein. Doch kürzlich bekam ihr steiler Aufstieg zu einem Biervermögen von 38 Milliarden Dollar eine Delle: Bud Light, die US-Vorzeigemarke des weltgrößten Braukonzerns Anheuser-Busch InBev (AB InBev), an dem sie mit 33 Prozent beteiligt sind, stürzt in der Gunst der Biertrinker ab. Grund ist ein Fauxpas der Marketingabteilung, die mit Dylan Mulvaney Aufsehen erregen wollte. Zehn Millionen Follower auf TikTok, eine Videoserie („Days of Girlhood“), die über eine Milliarde Mal aufgerufen wurde und ein

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