Im Zeitalter der Streaming-Plattformen: Wie Menschen durch Künstliche Intelligenz und «geografisches Targeting» manipuliert werden

Veröffentlicht am 12. September 2021 von WS.

In den ersten Monaten der «Pandemie» war Bill Gates in den weltweiten Medien ständig präsent. Keine Chance blieb ungenutzt, um Leser und Zuschauer von der Grossherzigkeit des vermeintlich uneigennützigen Philanthropen zu überzeugen, der durch die Medien tingelte und kundtat, dass er alles tun würde, um die Menschheit vor der tödlichen Virusbedrohung zu retten.

Wer Gates’ Auftritte kritisch verfolgte, konnte nur zu dem Schluss kommen, dass der umtriebige Multi-Milliardär sozusagen auf allen Corona-Hochzeiten tanzte. 2021 war Gates’ Medienpräsenz im Vergleich dazu eher bescheiden. Dennoch ist es immer spannend, wenn der Microsoft-Mitbegründer mal wieder in den Fokus gerückt wird.

So geschehen am 7. September im spanischen Medienportal El Diario. Dieses berichtete über BEN (Branded Entertainment Network), ein weiteres Unternehmen des «Tycoons», das sich auf product placement spezialisiert hat. El Diario schrieb: «Du siehst ein Bier, ich sehe eine Limonade: Bill Gates’ Projekt zur Änderung der Produktdarstellung in Fernsehserien und Filmen.»

Gates’ Unternehmen für künstliche Intelligenz entwickle eine Methode, um die gezeigten Produkte je nach Zuschauer zu verändern und die Werbewirkung zu maximieren, verkündete El Diario. Als Beispiel beschrieb das Portal eine Szene aus einer Serie, die auf Netflix eine weltweite Reichweite erzielte:

«Die Hauptfigur frühstückt an ihrem Wohnzimmertisch mit Müsli und Milch. Vor ihr stehen, strategisch so platziert, dass die Marke gut sichtbar ist, die Müslischachtel und die Milchtüte. Mehrere Aufnahmen in der Szene verwenden ähnliche Ansätze, der Zuschauer erhält einige Werbeeindrücke. Das ist Produktplatzierung wie aus dem Lehrbuch, eine Art der Werbung, die durch den Aufstieg der Streaming-Plattformen, die die traditionellen Werbeunterbrechungen im Fernsehen hinter sich gelassen haben, immer mehr zunimmt. Bis 2021 wird das product placement weltweit 14 Milliarden Dollar wert sein, 14 Prozent mehr als im letzten Jahr.»

Das Beispiel habe jedoch ein Problem, so El Diario: Die Serie, die diese Werbewirkung für Milch und Zerealien einsetze, sei nicht mit Blick auf das spanische Publikum gedreht. Das Milchunternehmen sei in Spanien nicht vertreten, und der multinationale Konzern, der das Getreide vertreibe, tue dies unter einem anderen Namen und mit einem anderen Monster auf der Packung. Für den spanischen Zuschauer seien Milchtüte und Müslipackung deshalb nur Requisiten. Doch Bill Gates sei der Meinung, dass hier eine Geschäftsmöglichkeit verpasst werde.

BEN behaupte, dass es diese Art von Werbestrategie mit «digitalen Vitaminen» ergänzen könne, um sie an das Streaming-Zeitalter anzupassen. BEN plane, Daten, Segmentierung und Künstliche Intelligenz einzusetzen, um die auf dem Bildschirm gezeigten Produkte an das Profil des Zuschauers anzupassen und die Wirkung der Werbung zu maximieren. Je nach den Konsumgewohnheiten der Menschen würden ihnen so unterschiedliche Produkte angezeigt.

Um dies zu erreichen, sei das «geografische Targeting» eine der ersten Optionen zur Erstellung von Produktplatzierungsprofilen. Gates’ Unternehmen biete dieses an. Aber die Möglichkeiten würden noch viel weitergehen. Gleich zitierte El Diario Alex von Krogh, einen der Vizepräsidenten des Unternehmens:

«Die Streaming-Plattformen liefern sich ein Wettrennen um die Menge und Qualität der Inhalte, die benötigt werden, um die rasant steigende Nachfrage der Verbraucher zu befriedigen. Die nächste Herausforderung besteht darin, besser zu verstehen, was bei den Zuschauern ankommt, damit die Produktionsressourcen der Nachfrage entsprechen.»

Bisher habe BEN noch keine Vereinbarung über die Nutzung dieser Technologie auf Streaming-Plattformen getroffen, wohl aber mit den On-Demand-Inhalten, die einige US-Fernsehsender auf ihren Apps und Websites anbieten würden, unterstrich El Diario.

Doch das sei nicht die «einzige Herausforderung», die das Unternehmen durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz bewältigt habe. Es habe auch ein System entwickelt, mit dem es vor dem Vertrieb vorhersagen könne, welche Produktionen bei bestimmten Zuschauergruppen Erfolg haben werden, so dass es «die Produkte von Marken in den Serien und Filmen platzieren kann, die diese am meisten interessieren».

Die «Technik-Werbung« liebäugele schon lange mit den Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz: Anfang dieses Jahres habe der Bier-Werbespot von Lola Flores (Anm. d. Red: Eine populäre spanische Sängerin, Flamenco-Tänzerin und Schauspielerin, die 1995 verstarb), der sofort «viral» ging, eine Debatte über die ethischen Grenzen der in der Werbung eingesetzten Technologie neu entfacht. Denn mit Hilfe der Deepfake-Technologie liess man die Künstlerin eine Rede halten, die sie nie gehalten hat. Ihre Familie habe die Zusammenarbeit mit der Marke akzeptiert.

Die Agenturen, die für diesen Spot verantwortlich waren, hätten eine Botschaft verbreiten wollen, liess El Diario wissen. Neben dem Werbezweck hätten sie auf «eine Realität» aufmerksam machen wollen, die von Nico Roig, dem künstlerischen Leiter eines dieser Unternehmen so erklärt wurde:

«Die Menschen müssen sich darüber im Klaren sein, was die Technologie anrichten kann, und dass sie nicht mehr darauf vertrauen können, dass alles, was sie in einem Video sehen, echt ist. Deshalb halte ich es für sehr positiv, das Bewusstsein dafür zu schärfen, was mit dieser Technologie für Zwecke wie diesen getan werden kann. Andernfalls würden diese Werkzeuge nur für schädliche Zwecke eingesetzt werden.»

Dieser Trend sei in der Produktplatzierung nicht fremd, resümierte El Diario. Je weniger auffällig diese Werbemasche eingestreut werde, desto besser.