Teil 4 der Strategie Serie: Die erste Kampagne

Planung der ersten Kampagne

In diesem Artikel wenden wir uns nach ausführlicher Vorarbeit der konkreten Planung der ersten Kampagne für Leiter von Corona-Demos zu. Da ich davon ausgehe, dass nicht jeder die vorherigen Artikel gelesen hat, im Folgenden eine kurze Zusammenfassung der vorherigen Artikel. Es wird jedoch stark empfohlen, sich die vorherigen Artikel in Gänze durchzulesen.

Zusammenfassung der bisherigen drei Artikel dieser Serie:

Im ersten Artikel dieser Serie wurde besprochen, dass 69% – 86% (teilweise) Sorge vor dem Virus haben – das heißt in dem Coronavirus eine potentielle Gefahr sehen. Diese Angst kann mal mehr, mal weniger stark ausgeprägt sein (von starker Angst bis zu einer leichten Sorge), ausschlaggebend ist, in dem Virus eine Gefahr zu sehen. Deshalb finden 66% bis 80% die Corona Maßnahmen angemessen, bzw. fordern sogar eine Ausweitung der Maßnahmen.

Im zweiten Artikel dieser Serie wurde anhand eines kommunikationspsychologischen Modells erklärt, weshalb so viele Menschen Angst vor dem Virus haben und wie, basierend auf diesem Modell, den Menschen ihre Angst genommen werden kann. Die hierbei gewonnen Erkenntnisse werden wir für die Kampagnenplanung verwenden.

Im dritten Artikel wurde dargelegt, dass gute Kampagnen die Macht des Gegners an ihren Ursachen abschneiden und sich auf gemeinsame Grundwerte („Einigkeit macht stark“) beziehen, die von der Mehrheit der Bevölkerung getragen werden. Aus diesen beiden Grundsätzen wurden Leitstrategien abgeleitet und begründet, aus denen wir im Folgenden eine konkrete Kampagne entwickeln. Da die Leitstrategie die Basis für die hier beschriebene Kampagne bietet, empfehle ich diesen Artikel vorher durchzulesen, im folgenden eine kurze Zusammenfassung der Leitstrategie:

Leitstrategie „Wachstum“

Zu Beginn der ersten Phase der Leitstrategie haben wir wahrscheinlich noch nicht genügend Unterstützer, um zu gewinnen (denn sonst wäre der Sieg zu diesem Zeitpunkt ja schon eingetreten). Ein Hauptfokus der ersten Phase der Leitstrategie sollte also ein Wachstum unserer Bewegung sein.

Um unser Wachstum zu beschleunigen sind einige Schritte nötig: Ein ansprechender Name, eine kurze Kernbotschaft und eine politische Positionierung, die einfach verbreitet werden kann und ein Symbol, dass es uns einfach macht, für uns in der Öffentlichkeit zu werben.

Bei jedem dieser Schritte ist es am wichtigsten, dass dieser bei einem Großteil der Bevölkerung gut ankommt, um den Grundsatz Einigkeit macht stark zu verwirklichen. Noch wichtiger dabei ist, dass die angesprochenen Schritte auf möglichst wenig Ablehnung innerhalb der Bevölkerung stoßen, die Angst vor Ablehnung muss in jedem dieser Schritte auf das Äußerste minimiert werden. Niemand darf Angst haben, für uns in der Öffentlichkeit, unter Freunden, Kollegen, Chatgruppen zu werben, damit wir maximal wachsen können. Je mehr wir wachsen, desto mehr Ressourcen und Macht haben wir für die kommenden Schritte. Daher ist das erste Ziel dieser Phase Wachstum auch Capacity Building genannt. Alle Details und Begründungen zu dieser Leitstrategie findest du im dritten Artikel.

Planung der grundsätzliche Kommunikationsstrategie der erste Kampagne

Kern einer guten Kommunikationsstrategie für eine Kampagne ist die genaue Analyse der kommunikativen Wirkung der Gegenseite. Daher empfehle ich sehr, den zweiten Artikel dieser Serie durchzulesen, weil ich mich hier auf das dort Angesprochene direkt beziehe und es aus Platzgründen hier nur kurz zusammenfasse: Die stärkste Wirkung der Kommunikation der Gegenseite liegt im Framing, bzw. im Kontext begründet. Indem der sinnvolle Kontext (die Grippe hat eine Todesrate von bis zu 0,5%, wir befinden uns also im Normalbereich) weggelassen wird, erzeugt dies eine unnötige, selbstverschuldete Panik. Wenn wir diesen Kontext herstellen und einfordern, nehmen wir der Gegenseite eine Menge an Macht und Glaubwürdigkeit, weil ihre vorher unsichtbare Panikmache plötzlich sichtbar wird!

Name und Forderung

Als Name für uns empfehle ich deshalb die „99,5% Bewegung für Vernunft“. Die dazu passende Kernforderung ist: „Schluss mit irrationaler Angstmache! Über 99,5% Überlebensrate ist Normalbereich!“. (Anmerkung: 100%-0,5% Todesrate = 99,5% Überlebensrate). Damit machen wir unseren Anspruch deutlich, dass wir ein Vorgehen basierend auf Vernunft einfordern und setzen einen sinnvollen Referenzpunkt, nämlich, dass solange die Überlebensrate über den 99,5% einer schweren Grippewelle liegt, wir uns im Normalbereich im Vergleich zur Grippe befinden. Deshalb sprechen wir uns gegen Panikmache aus. Durch Setzen eines neuen, sinnvolleren Referenzpunkts können wir mit unserer Meinung, dass es sich um Panikmache handelt, bestmöglich überzeugen.

Aus diesem Namen ergibt sich ein sehr großer kommunikativer Vorteil: Denn unsere Forderung und der sinnvolle Kontext, wird jedes Mal, wenn unser Name genannt wird, kommuniziert. Unser Name ist die Botschaft von uns, die mit Abstand die größte Reichweite hat! Deshalb ist unser Name auch mit Abstand der wichtigste Teil unserer Kommunikationsstrategie!

Politische Positionierung

Politisch positionieren wir unsere Kampagne also auf die Forderung, dass wir irrationale Panikmache zurückdrängen wollen. Da fast jeder gegen irrationale Panikmache ist, hilft uns diese Positionierung, zu wachsen und einen Großteil der Bevölkerung auf unsere Seite zu ziehen. Deshalb sollten wir unsere Kommunikation auf diesen Punkt fokussieren. So können wir die Angst vor Ablehnung beim Werben für uns maximal reduzieren, was wir immer im Hinterkopf behalten sollten. Denn nur wenn keine Angst besteht, andere zu uns einzuladen, können wir maximal wachsen. (Für Details zu dem Ansatz „Einigkeit macht stark, bzw. kleinster gemeinsamer Nenner, siehe dritten Artikel.). Diesen Ansatz nutzen wir auch bei der Gewinnung neuer Unterstützer:

Planung der Strategie zur Gewinnung neuer Unterstützer

Der Hauptfokus dieser Kampagne liegt darin, maximal viele potentielle Mitstreiter anzusprechen und zu motivieren bei uns mitzumachen. Der Schwerpunkt liegt hierbei klar auf „mitmachen“ und „Mitstreiter“! Das heißt wir brauchen Menschen, die sich in der nächsten Phase aktiv einbringen, um dort erfolgreich zu sein! Und da wir kein Geld haben, sind wir darauf angewiesen, dass unsere Mitstreiter für uns werben. Daher müssen wir, wie in der Leitstrategie erwähnt, darauf achten, dass es möglichst einfach ist und möglichst wenig Angst vor Ablehnung erzeugt, für uns zu werben.

1. Werbung im persönlichen Umfeld

Bittet eure jetzigen Mitstreiter auf Telegramm über folgende Fragen nachzudenken:

Welche Kollegen haben sich bereits coronakritisch geäußert?

Welche Familienmitglieder haben sich bereits coronakritisch geäußert?

Welche Freunde haben sich bereits coronakritisch geäußert?

Welche sonstigen Bekannten (Nachbarn, Vereinsmitglieder, Kirchenmitglieder, Chatpartner…) haben sich bereits coronakritisch geäußert?

Meist kommen da schon ca. 10 potentielle Mitstreiter zusammen. Bittet eure jetzigen Mitstreiter mindestens zweimal die Woche, diese Menschen persönlich einzuladen, sich der Telegramm-Gruppe anzuschließen. Die Einladung sollte möglichst persönlich, z.B. im persönlichen Gespräch oder am Telefon ausgesprochen werden. Dabei ist es wichtig, dem potentiellen Mitstreiter die nächsten Schritte der Kampagne¹ zu erklären, damit jeder weiß, warum es so wichtig ist, mitzumachen. Es muss klar sein, dass jeder einzelne Unterstützer dringend gebraucht wird, um wirkungsvoll von Zeitungen ein Ende von Panikmache einzufordern¹.

Es ist nicht sinnvoll aus diesem Plan ein Geheimnis zu machen, da dies die Motivation, mitzumachen deutlich reduzieren würde und das Geheimnis ja, sobald wir mit dem nächsten Schritt der Kampagne beginnen, eh kein Geheimnis mehr ist.

Von weiterer „Missionierung“ im Bekannten-, Kollegen-, und Freundeskreis sollte abgesehen werden. Wieso? Zurzeit sagen 75%, dass die Corona Maßnahmen angemessen sind oder nicht weit genug gehen. Die „Upside“ ist also mäßig positiv: Ich könnte einen neuen Mitstreiter gewinnen. Aber wenn sich jemand nach Jahren noch nicht coronakritisch geäußert hat, ist das nicht besonders wahrscheinlich. Aber die „Downside“ ist potentiell sehr negativ: Die Beziehung zu der Person könnte leiden oder sogar erheblich geschädigt werden. Beziehungen, in die wir oft hunderte Stunden gesteckt haben und die wir über Jahre aufgebaut haben. Die meisten Menschen würden diese schlechte Chancen/Risiko-Verhältnis nach ein oder zwei Zurückweisungen erkennen und dann eh damit aufhören.

Stattdessen sollte Werbung im öffentlichen Umfeld gemacht werden, nachdem die ca. 10 Mitstreiter aus dem persönlichen Umfeld kontaktiert sind. Hier gibt es eine „Upside“, die Chance Mitstreiter zu gewinnen, aber keine „Downside“, kein Risiko zurückgewiesen zu werden:

2. Werbung im öffentlichen Umfeld

Wenn z.B. jeder ca. 10 Mitstreiter persönlich einlädt, und davon nur ein Mitstreiter tatsächlich mitmacht und dieser wiederum ihre 10 Bekannten einladen, können wir uns mit jedem Wachstumsschritt verdoppeln!

Sobald alle coronakritischen Kontakte kontaktiert sind, sollte jeder von uns mit Werbung in der Öffentlichkeit fortfahren, um noch schneller zu wachsen. Hierfür kann auf Flyerwerbung gesetzt werden:

Gestaltet dazu einen Flyer anhand der oben erwähnten Kommunikationsstrategie und bittet eure Mitstreiter in der Telegramm Gruppe zweimal wöchentlich, diese Flyer zu verteilen. Ihr könnt den (editierbaren) Flyer gerne in den Kommentaren verlinken, damit wir ihn hier als Beispiel aufführen können. Damit das auch genug Spaß macht, sollte man sich mit einem bekannten Mitstreiter zum Flyer-Spaziergang treffen. Hierbei ist die Regelmäßigkeit entscheidend: Ein bis zweimal im Monat sollte man sich regelmäßig und fest mit seinem Bekannten zum Flyer-Spaziergang verabreden, z.B. immer am 2. und 4. Sonntag des Monats.

Das Wachstumspotential hierbei ist hoch: Denn eine Person kann mit Flyern innerhalb einer Stunde ca. 100 Haushalte ohne Angst vor Zurückweisung kontaktieren. Macht von den kontaktierten Personen nur eine mit, haben wir aus einem Mitstreiter innerhalb von einer Stunde zwei gemacht, also eine Verdopplung erzielt. Bittet deshalb jeden Mitstreiter in der Telegramm Gruppe mindestens einmal 100 Flyer auszuteilen, besser jedoch wie vorgeschlagen regelmäßig.

Zusätzlich kann über ein Crowdfunding bezahlte Werbung, wie z.B. öffentliche Plakatflächen zur Anwerbung von neuen Mitstreitern genutzt werden. Durch eine Kombination der Werbung im privaten und öffentlichen Umfeld ist somit ein kräftiges Wachstum (man könnte auch sagen eine positive R-Rate) wahrscheinlich. Angestrebt wird hierbei, dass jeder Mitstreiter 10 persönliche Werbungen im persönlichen Umfeld vornimmt, um einen Mitstreiter zu gewinnen und mindestens 100 Flyer verteilt, um einen weiteren Mitstreiter zu gewinnen. Somit können wir uns mit jedem Wachstumsschritt verdreifachen! Macht zweimal die Woche auf diesen Plan innerhalb eurer Telegramm aufmerksam, um die beste Mitwirkung zu erzielen.

Übergang zur zweiten Kampagne

Sobald die Wachstumsstrategie dieser Kampagne 4 Wochen lang durchgeführt worden ist, könnt ihr eine Umfrage in der Telegramm Gruppe erstellen. In der Umfrage könnt ihr fragen, wie viel Prozent sich an der nächsten Phase der Kampagne aktiv beteiligen würden (d.h. täglich die Lokalzeitung zu kontaktieren)¹.

Zudem könnt ihr Fragen wie oft pro Tag ein aktiver Unterstützer die Lokalzeitung kontaktieren würde und hiervon den Durchschnitt bilden. Nun multipliziert Anzahl der Teilnehmer eurer Gruppe *Prozentzahl derjeniger, die sich aktiv beteiligen würden * Durchschnittliche Kontakte pro Tag. Damit könnt ihr ungefähr abschätzen, wie viele Anfragen die Lokalzeitung pro Tag erhalten würde.

Sobald diese Zahl groß genug ist (ich würde vorschlagen über 50), könnt ihr die Wachstumsstrategie der jetzigen Kampagne beibehalten und zusätzlich die nächste Kampagne starten, die im nächsten Artikel dieser Serie behandelt wird. Sollte das Wachstum eurer Gruppe stagnieren, könnt ihr auch bei einem niedrigeren Wert fortfahren, in diesem Fall ist die Koordination mit weiteren lokalen und landesweiten Telegram Gruppen nötig, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wie dies funktioniert, wird im nächsten Artikel dieser Serie erklärt.

Fußnoten

1) Wie genau dies funktioniert, wird ausführlich im nächsten Artikel dieser Serie beschrieben.